Что такое лендинг и как его создать? Пошаговое руководство.

Если вы отправляете людей, кликнувших по рекламе в Google Ads или соцсетях, на главную страницу, вы, скорее всего, тратите часть бюджета впустую. Лендинг (целевая страница) — это страница, которая выполняет обещание рекламы на одной странице и ведёт посетителя к одному действию.

Главная страница пытается рассказать обо всём: услуги, о компании, блог, контакты. А посетитель из рекламы ищет что-то конкретное и теряется в этом многообразии. Хороший лендинг показывает ему именно то, что он ищет, и облегчает следующий шаг.

В этом руководстве отвечаем на вопросы, что такое лендинг, какие бывают его виды и без каких элементов он не работает; затем рассказываем, как пошагово создать целевую страницу, как она связана с рекламой и SEO и какие ошибки встречаются чаще всего.

Что такое лендинг и чем он отличается от главной страницы?

Лендинг (landing page), или целевая страница, — это страница, на которую посетитель попадает после клика по рекламе, письму, посту в соцсетях или ссылке кампании, сфокусированная на одном предложении и одной цели. Технически любая страница сайта может быть «первой открытой»; но в маркетинге под лендингом понимают страницу, специально созданную для этой цели.

Короче говоря, главная страница — витрина магазина, а лендинг — стенд с консультантом, устроенный ради конкретного товара.

Виды лендингов в зависимости от цели

Структура страницы зависит от того, чего вы хотите от посетителя. Самые распространённые виды:

• Страница сбора лидов: получает контактные данные в обмен на форму запроса, бесплатный выезд специалиста, заявку на демо или электронную книгу. Самый распространённый вид в сфере услуг.
• Продающая страница: напрямую продаёт один продукт или пакет. Обычно длиннее; отвечает на возражения по одному.
• Промежуточная (click-through) страница: представляет продукт и отправляет «разогретого» посетителя на страницу оплаты или регистрации. Распространена в e-commerce кампаниях.
• Страница регистрации на мероприятие или вебинар: дата, спикеры, программа и форма регистрации.
• Страница скачивания приложения: показывает преимущества мобильного приложения и ведёт на кнопки App Store и Google Play.

Выбор вида упрощает каждое решение на странице: форма или кнопка, короткая страница или длинная?

Обязательные элементы эффективного лендинга

Независимо от отрасли, на хорошо работающих целевых страницах почти всегда есть следующие элементы:

• Заголовок, совпадающий с рекламой: главный заголовок о выгоде, дословно повторяющий обещание рекламы, по которой кликнул посетитель.
• Поясняющий подзаголовок: конкретизирует предложение одной фразой: для кого, что, как.
• Сильный визуал: сам продукт, скриншот, фото результата или короткое промо-видео.
• Список выгод: три-пять пунктов не о функциях, а о результатах, которые получит посетитель.
• Социальное доказательство: отзывы клиентов, логотипы, число завершённых проектов, рейтинги.
• Один понятный призыв к действию: кнопка, описывающая результат, например «Получить бесплатное предложение» или «Запланировать демо»; на длинных страницах её можно повторить несколько раз.
• Короткая форма: только действительно нужные данные.
• Частые вопросы: короткий блок, отвечающий на возражения в момент решения — цена, сроки, гарантия.

Общие принципы UX, стоящие за этими элементами, мы подробнее разобрали в статье конверсионный веб-дизайн.

Как создать лендинг? Процесс в 7 шагов

Процесс, по которому мы создаём целевые страницы в своих проектах, состоит из семи шагов:

• Шаг 1 — Определите одну цель. Что сделает посетитель, если страница сработает? Заполнит форму, позвонит, купит? Выберите один ответ.
• Шаг 2 — Опишите аудиторию и источник трафика. Человек из поиска Google, ищущий решение своей проблемы, и человек, увидевший рекламу в Instagram, обладают разным уровнем знаний; и страница должна говорить с ними соответственно.
• Шаг 3 — Сформулируйте предложение. Почему действовать нужно сейчас? Бесплатный выезд, скидка на ограниченный срок, пробный период или конкретная гарантия.
• Шаг 4 — Сначала напишите текст. Не переходите к дизайну, пока не готовы заголовок, выгоды, ответы на возражения и текст кнопки. Дизайн — это рамка, которая несёт текст.
• Шаг 5 — Проектируйте по принципу mobile-first. Большая часть рекламного трафика приходит со смартфонов. Сначала продумайте экран телефона, затем расширяйте до десктопа.
• Шаг 6 — Настройте аналитику. Задайте отправку формы и клик по телефону как конверсии в аналитике и рекламном кабинете; добавьте к ссылкам параметры кампании (UTM).
• Шаг 7 — Опубликуйте и тестируйте. Первая версия никогда не бывает последней. По мере поступления данных улучшайте заголовок, визуал и форму с помощью тестов.

Лендинг и Google Ads: удобство целевой страницы и показатель качества

Оценивая объявления в поисковых кампаниях, Google Ads использует диагностический инструмент — показатель качества. Согласно справке Google, у него три компонента: ожидаемый CTR, релевантность объявления и удобство целевой страницы. Удобство целевой страницы отражает, насколько страница релевантна и полезна пользователям, кликнувшим по объявлению, и оценивается в сравнении с другими рекламодателями по тому же запросу как «выше среднего», «среднее» или «ниже среднего».

На практике это значит, что целевая страница напрямую влияет на эффективность рекламного бюджета. Чтобы улучшить удобство страницы:

• Совпадение сообщения: если в рекламе написано «установка в день обращения», это должно быть видно и на первом экране страницы.
• Контент под ключевое слово: для разных поисковых намерений используйте разные страницы или хотя бы разные заголовки.
• Прозрачность: обеспечьте лёгкий доступ к сведениям о компании, каналам связи и политике конфиденциальности.
• Скорость и мобильная адаптация: страница, которая быстро открывается и удобна на смартфоне, бережёт и пользователя, и эффективность рекламы.

Вопрос «реклама или органический трафик» мы разобрали в статье Google Ads или SEO.

Лендинг и SEO: целевая страница в органическом трафике

Целевые страницы нужны не только для рекламы; хорошо продуманная страница услуги может быть сильным лендингом и в органическом поиске. Но здесь стоит знать несколько правил:

• Избегайте «тонкого» контента: страницы только из заголовка и формы могут работать в рекламе, но не ранжируются в органике. Если цель органическая, страница должна содержать полноценный контент, действительно раскрывающий тему.
• Ловушка дорвеев (doorway): правила Google по борьбе со спамом прямо называют нарушением промежуточные страницы, созданные для ранжирования по похожим запросам и перенаправляющие пользователя на основную страницу. Страницы, размноженные по городам с почти одинаковым текстом, могут попасть под это определение.
• Закройте копии кампаний от индексации: почти одинаковые страницы для A/B-тестов или краткосрочных кампаний стоит исключить из поиска через «noindex», чтобы избежать путаницы с дублями.

Основы SEO с нуля мы объяснили в статье Что такое SEO.

A/B-тесты и аналитика: как улучшить лендинг?

Лучшее в лендинге — его измеримость: поскольку цель одна, успех отслеживается одним показателем. Путь к его улучшению — регулярные тесты.

Что тестировать?

• Заголовок: о выгоде или о проблеме? Обычно наибольший эффект даёт именно он.
• Призыв к действию: текст, цвет и расположение кнопки.
• Длина формы: меньше полей — больше заявок; больше полей — более качественные заявки. Что ценнее для вас?
• Визуал: экран продукта, фото людей или видео?
• Длина страницы: для дорогих и обдуманных покупок обычно лучше работает длинная страница, для быстрых решений — короткая; но и это стоит протестировать.

Правила корректного теста

Меняйте за раз одну переменную, запускайте обе версии в один период и на похожем трафике, не принимайте решение, пока не накопится достаточно данных. Добавив к ссылкам кампаний UTM-параметры, вы увидите в Google Analytics, какая реклама и какой канал приносят конверсии.

Хороший лендинг не проектируют — его находят через тесты.

6 частых ошибок при создании лендинга

• Отправлять рекламный трафик на главную: посетителю приходится блуждать по меню в поисках нужного.
• Несколько целей: форма запроса, подписка на рассылку и скачивание каталога на одной странице рассеивают внимание.
• Сообщение, не совпадающее с рекламой: пообещать скидку в рекламе и не упомянуть её на странице — значит мгновенно подорвать доверие.
• Медленная загрузка: тяжёлые видео и неоптимизированные изображения теряют посетителя ещё до открытия страницы.
• Запуск без аналитики: кампания без отслеживания конверсий — это трата денег без понимания, какая копейка сработала.
• Забытые юридические тексты: если форма собирает персональные данные, нужно добавить уведомление KVKK и при необходимости согласие. Это не юридическая консультация; за подробностями обратитесь к юристу.

Частые вопросы

В заключение

Лендинг — это одна цель, сообщение в унисон с рекламой, убедительное предложение и простое действие. Сделанный правильно, он повышает отдачу от рекламного бюджета, сделанный неправильно — сводит на нет даже лучшую кампанию. Главное — запустить первую версию и продолжать улучшать её по данным.

Если хотите быстрые целевые страницы для своих кампаний — с настроенной аналитикой и в стиле вашего бренда, свяжитесь с нами. Наши услуги дизайна и разработки можно посмотреть на странице веб-решения.