如果您把点击 Google Ads 或社交媒体广告的人引到首页，那么很可能有一部分预算被白白浪费了。落地页（landing page）是在一个页面上兑现广告承诺、并引导访客完成单一行动的页面。
首页试图介绍一切：服务、关于我们、博客、联系方式。而从广告来的访客是在寻找某样特定的东西，很容易迷失在这些内容中。好的落地页会向访客展示他们正在寻找的东西，并让下一步变得轻松。
本指南将回答什么是落地页、有哪些类型、缺少哪些要素就无法奏效；随后介绍如何一步步制作落地页、它与广告和 SEO 的关系，以及常见错误。
什么是落地页？它与首页有何不同？
落地页（landing page），也称着陆页：访客点击广告、邮件、社交媒体帖子或活动链接后到达的、聚焦于单一优惠和单一目标的页面。从技术上讲，网站上的任何页面都可能是“第一个打开的页面”；但在营销中说到落地页，指的是专门为此目的设计的页面。
| 特点 | 首页 | 落地页 |
|---|---|---|
| 目的 | 全面介绍公司 | 促成单一行动 |
| 目标受众 | 所有人 | 特定活动的受众 |
| 链接 | 菜单、大量内部链接 | 很少或没有跳转；只有一个主按钮 |
| 内容 | 所有服务的概览 | 单一产品、服务或优惠 |
| 衡量 | 总体流量与互动 | 明确的转化率 |
简而言之，首页是商店的橱窗，落地页则是为某款产品专门搭建、配有销售顾问的展台。
按目标划分的落地页类型
页面结构取决于您希望访客做什么。最常见的类型有：
- 潜在客户（lead）收集页：通过报价表单、免费上门勘察、演示申请或电子书交换，获取联系信息。这是服务行业最常用的类型。
- 销售页：直接销售单一产品或套餐。通常篇幅较长，逐一回应各种疑虑。
- 点击跳转（click-through）页：介绍产品，并把已经“预热”的访客送往支付或注册页面。在电商活动中很常见。
- 活动与网络研讨会报名页：日期、演讲嘉宾、日程和报名表。
- 应用下载页：展示移动应用的优势，引导访客点击 App Store 和 Google Play 按钮。
选定一种类型，页面上的每个决定都会变得简单：用表单还是按钮？页面要短还是要长？
高效落地页的必备要素
无论哪个行业，效果好的落地页几乎总是包含以下要素：
- 与广告一致的标题：原样重复访客所点击广告中的承诺、以价值为导向的主标题。
- 说明性副标题：用一句话把优惠具体化：面向谁、提供什么、怎么做。
- 有力的视觉：产品本身、界面截图、效果照片或简短的宣传视频。
- 价值清单：三到五条，讲的不是功能，而是访客将获得的结果。
- 社会认同：客户评价、客户标志、已完成项目数量、评分。
- 单一、清晰的行动号召：“免费获取报价”“预约演示”这类说明结果的按钮；长页面中同一按钮可以重复出现几次。
- 简短的表单：只包含您真正需要的信息。
- 常见问题：回应价格、周期、保障等决策时刻疑虑的简短板块。
这些要素背后的通用 UX 原则，我们在 以转化为导向的网站设计 一文中做了更详细的探讨。
如何制作落地页？7 步流程
我们在项目中制作落地页时遵循以下七个步骤：
- 第 1 步 — 确定单一目标。如果这个页面成功了，访客会做了什么？填写表单、打电话，还是购买？只选一个答案。
- 第 2 步 — 明确受众和流量来源。通过 Google 搜索来寻找解决方案的人，与在 Instagram 上看到广告的人，了解程度不同；页面的表达也应据此调整。
- 第 3 步 — 明确优惠。为什么要现在行动？免费上门勘察、限时折扣、试用期或具体的保障。
- 第 4 步 — 先写文案。在标题、价值点、疑虑回应和按钮文案准备好之前，不要进入设计。设计是承载文案的框架。
- 第 5 步 — 移动优先设计。大部分广告流量来自手机。先规划手机屏幕，再扩展到桌面端。
- 第 6 步 — 设置衡量。在分析工具和广告后台中将表单提交和电话点击定义为转化；为链接添加活动参数（UTM）。
- 第 7 步 — 发布并测试。第一版永远不是最终版。随着数据积累，不断测试和优化标题、图片和表单。
落地页与 Google Ads：影响质量得分的着陆页体验
在评估搜索广告系列中的广告时，Google Ads 使用一种名为质量得分的诊断工具。根据 Google 帮助页面，质量得分由三部分组成：预期点击率、广告相关性和着陆页体验。着陆页体验表示您的页面对点击广告的用户有多相关、多有用，并通过与在同一搜索中展示广告的其他广告主比较，被评为“高于平均水平”“平均水平”或“低于平均水平”。
在实践中，这意味着着陆页会直接影响广告预算的效率。改善着陆页体验的方法：
- 信息一致：如果广告中写的是“当天安装”，页面首屏也应该能看到这一点。
- 针对关键词的内容：针对不同的搜索意图使用不同的页面，至少使用不同的标题。
- 透明度：让公司信息、联系渠道和隐私政策易于访问。
- 速度与移动适配：在移动端加载快、易于浏览的页面，能同时留住用户、保障广告效果。
至于该选广告还是自然流量，请参阅 Google Ads 还是 SEO？ 一文。
落地页与 SEO：在自然流量中使用落地页
落地页不只用于广告；精心设计的服务页面同样可以成为自然搜索中强有力的落地页。不过，这里有几条规则需要了解：
- 避免内容单薄：只有一个标题和一张表单的页面在广告中或许有效，但在自然搜索中无法获得排名。如果有自然流量目标，页面就应有真正把主题讲清楚的充实内容。
- 桥页（doorway）陷阱：Google 的垃圾内容政策明确将为在相似搜索中获得排名而制作、并把用户引向真正页面的中间页定义为违规。按城市复制、文字几乎相同的页面可能就属于此类。
- 禁止索引活动副本：为 A/B 测试或短期活动创建的几乎相同的页面，用“noindex”排除在搜索结果之外，可以避免重复内容造成的混乱。
SEO 的基础知识，我们在 什么是 SEO 一文中从入门层面做了讲解。
A/B 测试与衡量：如何优化落地页？
落地页最大的好处是可衡量：因为只有一个目标，所以只需用一个比率追踪成效。提升这个比率的方法就是定期测试。
应该测试什么？
- 标题：以价值为导向，还是以问题为导向？通常影响最大的就是这里。
- 行动号召：按钮文案、颜色和位置。
- 表单长度：字段少可能带来更多咨询；字段多则带来更高质量的咨询。哪个对您更有价值？
- 视觉：产品界面、人物照片，还是视频？
- 页面长度：昂贵、需要深思熟虑的服务通常适合长页面，快速决策则适合短页面；但这一点也要测试。
正确测试的规则
每次只改变一个变量，在同一时期、用相似流量运行两个版本，在积累足够数据之前不要下结论。为活动链接添加 UTM 参数，就能在 Google Analytics 中分别看到哪个广告、哪个渠道带来了转化。
好的落地页不是设计出来的，而是测试出来的。
制作落地页时常见的 6 个错误
- 把广告流量引到首页：访客不得不在菜单中四处寻找想要的内容。
- 多个目标：同一页面上既有报价表单，又有简报订阅，还有目录下载，会分散注意力。
- 信息与广告不符：广告中承诺折扣，页面上却只字不提，会瞬间摧毁信任。
- 加载缓慢：沉重的视频和未经优化的图片，会让访客在页面打开前就离开。
- 未设衡量就上线：未设置转化跟踪就启动的活动，等于花钱却不知道哪一分钱起了作用。
- 忘记法律文本：如果通过表单收集个人数据，应添加 KVKK 告知文本，必要时还需添加明示同意。本提示不构成法律意见；详情请咨询法律专业人士。
- 页面是否只有一个目标和一个主按钮？
- 标题是否与广告中的承诺完全一致？
- 是否测试过移动端显示效果和加载速度？
- 表单是否只包含必要字段？
- 是否已设置转化跟踪和 UTM 参数？
- 表单中是否有 KVKK 告知文本链接？
- 是否设置了感谢页面和下一步行动？
常见问题
落地页和网站有什么区别？
网站是介绍公司及所有服务的多页面结构。落地页则是为特定活动或优惠制作、聚焦单一目标并引导访客完成单一行动的页面。落地页通常位于网站之内。
落地页应该多长？
这取决于优惠的复杂程度和价格。免费电子书或简单报名，一个短页面就够了；而对于昂贵、需要深思熟虑的服务，能够回应各种疑虑的长页面通常效果更好。最准确的答案来自测试。
落地页对 SEO 有帮助吗？
全面阐述主题、真正对用户有用的落地页，也能在自然搜索中获得排名。但只有表单和简短标题的广告页面，以及内容几乎相同的复制页面，在自然搜索中通常难有成效。
制作落地页可以用哪些工具？
可以使用现成的拖放式落地页工具、WordPress 等内容管理系统，或为您网站专门编写的页面。现成工具适合快速测试；对于长期活动，从速度、衡量和品牌一致性的角度看，发布在自己网站上的页面更有优势。
每个广告都需要单独的落地页吗？
不必每个广告都有，但建议为每种不同的优惠、服务或搜索意图单独制作落地页。这样广告信息与页面信息完全吻合，转化率和 Google Ads 中的着陆页体验都会因此受益。
结语
落地页由单一目标、与广告一致的信息、有说服力的优惠和简便的行动构成。制作得当，能提升广告预算的回报；制作不当，再好的活动也会付诸东流。最重要的是先发布第一版，再根据数据持续优化。
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